Gerade Unternehmen der IT-Branche benutzen das Internet zur Gewinnung von Neukunden. Um Internetnutzer auf die eigene Website zu locken, werden Keywords angepasst, Doorwaypages geschaffen oder Webseiten verhüllt (sog. Cloaking). Dieser Beitrag gibt eine kurze Übersicht über die gegenwärtige Rechtslage zur Suchmaschinenoptimierung.
I. Meta-Tags
Die einfachste und auch verbreiteste Form der Suchmaschinenoptimierung ist die Nutzung von sog. Meta-Tags. Dies sind Schlagwörter (Keywords), die in den Quellcode der Webseite – also in die HTML-Kodierung – eingebunden werden. Die Suchmaschinen erkennen beim Durchsuchen der Website die Schlagwörter und ordnen sie entsprechend zu. Bei der nächsten Eingabe des Schlagwortes in die Suchmaschine taucht die Website dann in den Ergebnissen auf.
Diese Form der Suchmaschinenoptimierung ist zulässig, soweit nicht fremde Marken oder Geschäftsbezeichnungen verwendet werden. Trägt z.B. ein VW-Händler den Begriff „DaimlerChrysler“ in seinen Quellcode ein, um auch deren Kunden zu erreichen, so stellt dies nach überwiegender Ansicht der Gerichte (OLG Hamburg Az 3 U 34/02, LG Frankfurt/Main Az 2-06 O 679/00, a.A. OLG Düsseldorf Az 20 U 93/02) eine Markenverletzung dar und kann kostenpflichtig abgemahnt werden.
Problematisch ist auch die Verwendung von Gattungsbegriffen, die in keinem Zusammenhang zum Verwender stehen. Wird also in der Website eines Uhrenverkäufers das Keyword „Autoreparatur“ eingebunden, um auf diese Weise Kunden auf die eigene Website zu locken, so handelt es sich wohl um eine Irreführung i.S.d. § 5 UWG, was ebenfalls zu einer kostenpflichtigen Abmahnung und ggf. Unterlassungsklage führen könnte.
TIP: Entfernen Sie – falls vorhanden – sämtliche Namen fremder Unternehmen oder Produkte von Ihrer Website.
II. Keyword-Buying
Bei manchen Suchmaschinen besteht die Möglichkeit, den Listenplatz seiner Website durch Zahlung von Entgelten zu beeinflussen. Diesen Kauf von Listenplätzen nennt man Keyword-Buying. In rechtlicher Hinsicht sollte darauf geachtet werden, dass derartige Suchergebnisse die Internetnutzer dann täuschen, wenn nicht ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass die – oder auch nur einzelne – Listenplätze gegen Entgelt vergeben werden. Hierzu sind die Suchmaschinenbetreiber verpflichtet. Allerdings kommen auch Unterlassungsansprüche gegen den Verwender in Betracht.
TIP: Lassen Sie am Besten die Finger von Suchmaschinen, deren Listenplatz gegen Entgelt erhältlich ist.
III. Keyword-Advertising
Das insbesondere durch Google-Adwords bekannt gewordene Keyword-Advertising erhält seit einiger Zeit regen Zulauf. Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die regelmäßig getrennt von den sonstigen Suchergebnissen dargestellt und gegen Entgelt vom Suchmaschinenbetreiber angeboten werden. Der Verwender hat im Rahmen der Konfiguration der Anzeige anzugeben, unter welchen Suchbegriffen die Anzeige erscheinen soll. Die Höhe der jeweiligen Keyword-Entgelte entscheidet sodann über den Listenplatz der Anzeige.
Das Keyword-Advertising ist grundsätzlich zulässig. Es gelten hier jedoch die gleichen Grundsätze, wie bei Meta-Tags: Die Verwendung von fremden Marken oder Geschäftsbezeichnungen in den Keywords der Anzeige stellt nach überwiegender Ansicht in der Rechtsprechung eine Marken- bzw. Wettbewerbsverletzung dar. Auch die zusammenhanglose Verwendung von Gattungsbegriffen ist beim Keyword-Advertising i.d.R. wettbewerbswidrig, wenn eine Irreführung der Internetnutzer vorliegt.
IV. Doorwaypages
Seitdem bekannt wurde, dass Suchmaschinen zunehmend auch die sog. Link-Popularity – also die Häufigkeit der eigenen Verlinkung von Websites Dritter – überprüfen, zielen Optimierungsmaßnahmen nun auf den Aufbau ganzer „Linkfarmen“. Hierzu werden diverse Domains registriert und deren Webseiten mit Links versehen. Diese Verlinkungsseiten (sog. Doorwaypages) enthalten häufig keine eigenen Inhalte, sondern dienen allein der Suchmaschinenoptimierung.
Aus rechtlicher Sicht handelt es sich wohl auch bei dieser Maßnahme um eine Wettbewerbsverletzung nach § 3 bzw. § 5 UWG, da der durchschnittliche Internetnutzer zu Recht davon ausgehen kann, dass die Suchmaschine einem objektiven Rankingalgorithmus folgt und nicht durch derartige Optimierungsmaßnahmen in die Irre geführt wird. Eine höchstrichterliche Rechtsprechung liegt zum Thema Doorwaypages jedoch bis heute nicht vor.
TIP: Die Tendenz in der juristischen Literatur geht in Richtung Wettbewerbsverletzung. Sie sollten daher vorsorglich auf die Verwendung von Doorwaypages verzichten.
V. Cloaking
Unter Cloaking versteht man das Verhüllen von Website dergestalt, dass den Suchmaschinen-Robots ein anderer Inhalt vorgetäuscht wird und dieser die Website wunschgemäß indiziert. Der eigene Server erkennt an der Form des Zugriffs, ob es sich bei dem Besucher um einen Internetbrowser oder eine Roboteranfrage handelt und gibt sodann entweder die tatsächliche Website oder aber eine optimierte Website wieder.
Rechtlich wird das Cloaking ebenfalls als wettbewerbswidrig einzuordnen sein, da zudem mittelbar die Kunden irregeführt werden (§ 5 UWG) und infolge der vorsätzlichen Täuschung zudem eine erhebliche Beeinträchtigung zum Nachteil von Kunden und Mitbewerbern vorliegt (§ 3 UWG). Eine diesbezügliche Rechtsprechung liegt allerdings auch zum Cloaking bislang nicht vor.
Wichtig für den IT-Unternehmer:
Unternehmen sollten darauf achten, die eigene Suchmaschinenoptimierung stets so zu betreiben, dass eine Irreführung von Kunden auszuschließen ist. Zulässig ist es insoweit, in die eigenen Keywords (Meta-Tags) sämtliche Begriff einzubinden, die zur Bewerbung der angebotenen Waren und Dienstleistungen sinnvoll erscheinen, soweit keine fremden Marken oder Geschäftsbezeichnungen verwendet werden. Darüber hinaus erscheint es sinnvoll, mit Kooperationspartnern ein sog. Linknetzwerk aufzubauen, so dass die Link-Popularity der eigenen Website gesteigert wird.
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