Beim Werberecht geht es um die Frage, ob die eigene Werbung rechtmäßig ist oder von Konkurrenten per Abmahnung als rechtswidrig angegriffen werden kann. Maßgeblich geht es hier um Wettbewerbsrecht. Es sind nicht nur Konkurrenten, sondern auch Verbraucher in den Schutzbereich einbezogen.
Rechtsgrundlagen
Die wichtigsten Normen des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sind die Generalklausel des § 3 UWG sowie das Verbot der irreführenden Angaben gemäߧ 5 UWG. Nach § 3 UWG sind unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, unzulässig. Nach § 5 UWG handelt derjenige unlauter, wer irreführend wirbt.
Schutzumfang des UWG
Das Wettbewerbsrecht gilt dem Schutz von Mitbewerber, Verbraucher und der Allgemeinheit. Der Mitbewerber soll geschützt werden vor unsachgemäßen Maßnahmen eines Konkurrenten, der sich hierdurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchte (Supermarkt verkauft unter Verstoß gegen das Ladenschlussgesetz auch sonntags). Der Verbraucher wird geschützt vor übermäßiger unsachlicher Beeinflussung von Anbietern (Ein Kaffeeröster verspricht sein Kochbuch zu einem erheblich reduzierten Preis, wenn gleichzeitig ein Pfund Kaffee dazu erworben wird). Die Allgemeinheit erhält Schutz vor der Gefahr einer Übersteigerung, da Wettbewerbsmaßnahmen häufig zur Folge haben, dass sie die Mitbewerb er zu gleichartigen Maßnahmen verlassen (Ein Teppich-verkäufer wirbt für seine Ware per Telefon).
Voraussetzung der Wettbewerbsverletzung
Voraussetzung für eine wettbewerbsrechtliche Handlung des Mitbewerbers ist ein Handeln im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs. Zum geschäftlichen Verkehr gehört jede selbständige, wirtschaftliche Betätigung des Erwerbslebens, insbesondere die der Kaufleute, aber auch der Freiberufler. Nicht umfasst sind rein private, amtliche und geschäftsinterne Tätigkeiten. Ein Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs ist gegeben, wenn in objektiver Hinsicht ein Verhalten vorliegt, das geeignet ist, den Absatz einer Person zum Nachteil eines anderen zu begünstigen. Es muss also ein Wettbewerbsverhältnis vorliegen. Ein Wettbewerbsverhältnis kann angenommen werden, wenn die Unternehmen gleichen oder ähnlichen Branchen und gleichen Wirtschaftsstufen (Hersteller, Großhändler, Einzelhändler) angehören und sich an den selben Abnehmerkreis wenden. Ausnahmsweise wird ein Wettbewerbsverhältnis auch bei Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftsstufen angenommen, wenn beispielsweise ein direkter Verkauf von Hersteller an Endverbraucher erfolgt. Gleiches gilt bei Unternehmen verschiedener Branchen, wenn durch die besondere Art der Werbung selbst ein Wettbewerbsverhältnis geschaffen wird, das von Hause aus zunächst gar nicht besteht (Bank veranstaltet kostenlos Spielfilmabende und wird damit zum Mitbewerber für Kinobetreiber).
Handlungen Dritter
Es kommt häufig vor, dass Werbemaßnahmen einzelner Unternehmen durch Veröffentlichung in Gutachten, Fachzeitschriften oder Pressemitteilungen in ein neutrales Licht gestellt werden, um so die positiven Eigenschaften dieser Medien – wie Neutralität, Sachlichkeit oder Vertrauenswürdigkeit – auf das eigene Produkt zu lenken (Unternehmen informiert Zeitschriftenverlag über Fehlverhalten eines Konkurrenten, letzterer druckt diese Falschmeldung; Unternehmen verweist auf seiner Website auf wettbewerbswidrige Inhalte eines anderen). Rechtlich gesehen gilt hier der Grundsatz: Der Werbende macht sich die Drittäußerung zu Eigen. Damit wird sie ihm als eigene zugerechnet. Der Werbende kann also nicht darauf verweisen, dass dies ja ein anderer gesagt und er das ggf. nur übernommen habe. Dies gilt auch für wissenschaftliche Meinungen. Aber Achtung: Handlungen der eigenen Mitarbeiter werden dem Unternehmen grundsätzlich zugerechnet, es sei denn, eine Einzelfallprüfung ergibt, dass die Handlung im privaten vorgenommen worden ist.
Vorsprung durch Rechtsbruch
Jeglicher Wettbewerb kann nur dann fair durchgeführt werden, wenn alle Wettbewerber die Regeln einhalten. Derjenige, der sich über sie hinwegsetzt, spekuliert darauf, dass er seine Konkurrenten überflügeln kann, weil sich diese regeltreu verhalten. Wer sich auf diese Weise einen Vorsprung verschafft, handelt sittenwidrig. Ein derartiger Vorsprung durch Rechtsbruch widerspricht dem Leitbild des Wettbewerbsrechts. Ein Rechtsbruch kann sich insbesondere darstellen als ein Verstoß gegen Gesetze und gegen Verträge. Als Normen kommen hier zunächst solche des UWG in Betracht. Hierzu gehören speziell die Vorschriften der § 7 und § 8 UWG über besondere Verkaufsveranstaltungen, Schlussverkäufe, Jubiläumsverkäufe und Räumungsverkäufe. Weitere Gesetze sind
- Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
- Preisangabenverordnung
- Ladenschlussgesetz
- Reiserecht (§§ 651 ff. BGB)
- Wohnvermittlungsgesemtz
- Telemediengesetz (TMG) und das
- Jugendschutzgesetz (JSchG).
Verstösst also ein Konkurrent gegen eine der oben genannten Vorschriften, so kann z.B. ein Unterlassungsanspruch geltend gemacht werden, insofern zu dem Verletzer ein konkretes Wettbewerbsverhältnis steht. Dies setzt zum einen voraus, dass die Parteien gleiche oder gleichartige Waren anbieten. Zudem müssen diese Waren innerhalb desselben Abnehmerkreises angeboten werden. Bei Streitigkeiten zwischen Internethändlern und regional tätigen Gewerbetreibenden ist dies allerdings grundsätzlich zu bejahen, da Internetangebote bekanntermaßen überall abrufbar sind.
Unerhebliche Verstöße, z.B. einige Verstöße gegen die PAngVO, sind allerdings nicht wettbewerbsrechtlich zu verfolgen.Nach dem Sinn und Zweck des § 3 UWG stellt die Verfolgung von so genannten Bagatellfällen nämlich kein schutzwürdiges Interesse der Allgemeinheit dar (OLG Koblenz 4 U 1219/05).
